Ein Werkzeugkasten für Kommunikationsprofis
Dezember 19th, 2019 by
Eine aktuelle Untersuchung zeigt, dass die Hälfte der Unternehmen und Institutionen in Deutschland in ihrer Öffentlichkeitsarbeit mit Hate Speech konfrontiert wird. Viele PR-Verantwortliche sind verunsichert, wie ein gelungener Umgang aussehen kann – zum Beispiel, ob hasserfüllte Kommentare ignoriert, gelöscht oder gekontert werden sollten. Der Beitrag stellt Reaktionsstrategien vor, erläutert ihre Vor-und Nachteile und zeigt, warum es sich immer lohnt, auch im Netz Flagge für Menschenwürde zu zeigen.
In der Vorweihnachtszeit 2018 sorgte ein vermeintliches Anti-AfD-Plakat von Coca-Cola für Gesprächsstoff in den sozialen Netzwerken. Das großflächige Plakat war vor der Parteizentrale in Berlin aufgetaucht. Die Botschaft auf dem Werbeaufsteller lautete: „Für eine besinnliche Zeit: Sag‘ Nein zur AfD!“ Zunächst war unklar, ob das Plakat echt ist – bis Coca-Cola klarstellte: „Das Plakat stammt nicht von uns. Auf der Grundlage eines mehrere Jahre alten Weihnachtsplakats hat jemand diese Botschaft selbst gebastelt.“
Vertreter der rechtsradikalen AfD waren trotzdem empört – weil Coca-Cola der Aktion nachträglich und indirekt ihren Segen gab: Patrick Kammerer, Direktor „Public Affairs, Communication & Sustainability“ von Coca Cola Deutschland, retweetete ein Foto von dem falschen Plakat mit dem Kommentar „Nicht jedes Fake muss falsch sein“.
Der offizielle Coca-Cola-Account retweetete diesen Kommentar wiederum. Führende AfD-Vertreter sprachen von „Hetze“, empörte Anhänger*innen fluteten mit abwertenden Kommentaren und Boykott-Aufrufen die Kommentarspalten. Deutschlandweit diskutierten PR-Expert*innen kontrovers zu der Frage: Wie deutlich sollten Unternehmen Stellung zum aktuellen politischen Geschehen beziehen? Können sich kleinere Unternehmen, Institutionen oder NGOs eine solche Positionierung überhaupt leisten oder sind sie nicht vielmehr auf die Sympathien aller Menschen angewiesen und tun deshalb besser daran, sich nicht zur Zielscheibe von Hass-Akteur*innen zu machen?
Die Hälfte aller PR-Verantwortlichen ist mit Hate Speech konfrontiert
Die ernüchternde Wahrheit ist: Schon die Positionierung für selbstverständliche demokratische Werte wie Menschenwürde oder Gleichberechtigung kann bewirken, dass sie den Zorn mobilisierter User*innen auf sich ziehen. Hate Speech wird zunehmend zum Problem für Unternehmen und Institutionen. Das zeigt nicht zuletzt die Studie der Hertie School of Governance aus dem Jahr 2019 auf. Die Studienautorinnen kommen zu dem Schluss, dass Hate Speech zunimmt, je politischer ein Sektor ist. Die Zahlen decken sich mit den Erfahrungen, die private Internet-Nutzer*innen machen. Wie das Institut für Demokratie und Zivilgesellschaft in einer Studie herausfand, haben 40 Prozent der Befragten Hate Speech bereits wahrgenommen. Acht Prozent waren sogar schon selbst von aggressiven und abwertenden Kommentaren im Netz betroffen.
Zugleich zeigt die Studie der Hertie School of Governance, dass kein Konsens darüber herrscht, wie ein gelungener Umgang mit Hate Speech aussehen kann. Besonders zu denken geben sollte die Selbstauskunft der PR-Expert*innen, nach der die Hälfte der Befragten schon einmal heikle Themen in den sozialen Medien ausgespart hat, um negative Reaktionen bis hin zu Hassrede zu vermeiden. Diese Antwort verweist auf eine der negativsten Auswirkungen von Hassrede: Sie schränkt die Meinungsvielfalt ein. Wenn Kommunikationsverantwortliche wegen drohender oder tatsächlicher Hassrede gesellschaftlich relevante Themen nicht ansprechen, dann fehlt ihre Perspektive fortan im Diskurs. „Silencing“ nennt die Sozialwissenschaft den Prozess, in dem einzelne Teilnehmende aus der Debatte verdrängt werden. Hassredner*innen haben das Ziel, gefühlte Mehrheiten im Internet zu verschieben, erreicht.
Was ist Hate Speech?
Hate Speech ist gewalttätige Sprache. Sie kann Angriffe, Beschimpfungen und Hass enthalten – oder ganz subtile Abwertungen. In jedem Fall werden durch Hate Speech Gruppen von Menschen beleidigt oder verleumdet – es handelt sich also um gruppenbezogene Menschenfeindlichkeit. Hierzu zählt unter anderem Rassismus, Antisemitismus, Islamfeindlichkeit, Sexismus oder Homo-und Transfeindlichkeit. Hate Speech liegt auch vor, wenn Menschen aufgrund ihrer (vermeintlichen) Gruppenzugehörigkeit die Gleichwertigkeit oder die gleichen Rechte abgesprochen werden – schlimmstenfalls das Recht, zu leben (oder immer öfter: in Deutschland zu leben).
Das Dilemma: Wir können es nicht allen recht machen
Der Charakter von hasserfüllter Sprache bringt Kommunikationsverantwortliche in ein Dilemma: Ignorieren funktioniert nicht, denn die Hassinhalte wie Sexismus oder Rassismus bringen es mit sich, dass unser Handeln oder Nicht-Handeln in jedem Fall von der Öffentlichkeit interpretiert wird. Schließlich könnte ein Nicht-Handeln als Zustimmung zur Abwertung verstanden werden. Die Gefahr, Kund*innen oder Follower*innen zu verlieren, die sich in Ihrer Arbeit nicht wiederfinden, ist real. Social-Media-Redakteur*innen arbeiten jedoch in den meisten Fällen unter Zeitdruck und haben häufig nicht die Ressourcen, sich in diese Art von politischen Themen und die Strukturen, die dahinterstehen, einzuarbeiten. Sie müssen aber reagieren – die Reputation ihres Unternehmens oder ihrer Institution steht schließlich auf dem Spiel. Gleichzeitig wollen sie den Hassinhalten nicht zu viel Aufmerksamkeit verschaffen und im besten Fall auch die Urheber*innen der Posts nicht verärgern.
Wichtig ist an dieser Stelle die Einsicht: Sie können es nicht allen Recht machen. Reden Sie, wenn möglich, in ruhigen Zeiten mit Ihrer Leitung über die Werte und das Gesellschaftsbild, für das Ihre Organisation eintritt. Anhand dieser Werte können Sie kritische Posts schematisch in drei Kategorien einteilen und damit Ihr Vorgehen bestimmen. Die drei Kategorien sollen im Folgenden näher bestimmt werden.
1. Strafrechtlich relevante Hate Speech (wie Volksverhetzung, Holocaustleugnung, Beleidigung, Verleumdung, Gewaltaufrufe)
Über vermutlich strafrechtlich relevante Äußerungen, Bilder und Posts müssen Sie nicht diskutieren. Stattdessen:
- Post beim sozialen Netzwerk melden
- Zur Anzeige bringen: z.B. über die Formulare der Online Wachen der Bundesländer
Natürlich können Sie als juristischer Laie nicht sicher beurteilen, ob ein Post strafrechtlich relevant ist. Weil Strafanzeigen aber auch online mit wenigen Klicks gestellt werden können, sollten sie den Aufwand nicht scheuen – denn durch Strafverfahren können auch die besonders radikalen Hater*innen in die Schranken gewiesen werden.
Hinweise für eine korrekte Beweissicherung
- Zusammenhang mitdenken: Oft ergibt sich die Schwere einer Aussage erst aus vorangegangenen Kommentare oder dem Ursprungspost, auf den reagiert wird – mit abbilden, wenn nötig
- Screenshot mit Zeitstempel (d. h. den kompletten Bildschirm fotografieren, sodass Screenshot auch Uhrzeitanzeige enthält) oder ein PDF erstellen
- URL des verfassenden Profils anhängen und abfotografieren
- Eigene Identität schützen: das eigene Profilbild/Profil Namen auf den Screenshots unkenntlich machen
- Nach der Beweissicherung den Post auf der eigenen Seit verbergen / löschen
- Klassische Straftatbestände im Zusammenhang mit Hasskommentaren sind
o § 185 Beleidigung
o § 130 Volksverhetzung
o § 240 Nötigung und § 241 Bedrohung
o § 186 Üble Nachrede
o § 187 Verleumdung
o § 111 Öffentliche Aufforderung zu Straftaten
Wenn Sie unsicher sind, ob ein Beitrag strafbar ist, senden Sie den Post an spezialisierte Meldestellen. Hier ordnen Jurist*innen die Posts ein und übernehmen gegebenenfalls rechtliche Schritte:
www.internet-beschwerdestelle.de
https://demokratiezentrum-bw.de/
2. Inhalte, die gegen unsere Netiquette verstoßen
Die Meinungsfreiheit und die Community Standards der meisten Sozialen Netzwerke decken auch Äußerungen ab, die abwertend, unüberlegt oder schlicht falsch sind. Es ist dann die Aufgabe von Ihnen als Betreiber*innen von Social Media-Seiten, die toxische Wirkung solcher Kommentare zu begrenzen.
Legen Sie sich eine Netiquette zu. Eine Netiquette ist Ihre digitale Hausordnung, in der Sie festlegen, wie auf Ihren Kanälen kommuniziert werden soll. Wenn ein*e Nutzer*in sich nicht daran hält, können Sie, je nach Schwere des Verstoßes, darauf hinweisen, den Kommentar verbergen oder löschen oder im Wiederholungsfall die Person sperren. Es empfiehlt sich, durch die Netiquette auch Beleidigungen und Verleumdungen auszuschließen – niemand sollte Angst haben müssen oder sich beleidigen lassen, wenn er bei Ihnen diskutiert.
3. Inhalte, die wir diskutieren möchten (und nicht anzeigen oder verbergen)
Gerade dann, wenn wir viele hasserfüllte Kommentare moderieren oder beantworten müssen, tendieren Kommunikationsverantwortliche nach unserer Erfahrung dazu, eine wichtige Tatsache zu vergessen: Wir haben es dabei mit einer lautstarken Minderheit zu tun. Zwar nahm die Zahl rechter Gewalttaten, etwa Angriffe auf Flüchtlinge und Politiker*innen, in den vergangenen Jahren zu. Die vorhandenen Studien deuten jedoch darauf hin, dass sich menschenfeindliche Einstellungen in Deutschland nicht ausbreiten, sondern die Bevölkerung sogar liberaler denkt als früher. Vielmehr seien die Rechten heute lauter, brutaler und finden in der AfD eine öffentliche Plattform. Deshalb ist ein wichtiger Tipp von uns: Fokussieren Sie sich nicht auf die Hater*innen!
Unterstützen Sie Gegenredner*innen gezielt
Es gibt bereits User*innen, die sich mit demokratischen Argumenten gegen Hassredner*innen in ihrer Kommentarspalte wenden? Wunderbar, dann sparen Sie sich viel Überzeugungsarbeit und Aufwand. Außerdem wirken persönliche Profile im Zweifel überzeugender als Ihr „Corporate“-Profil. Unterstützen Sie die Gegenredner*innen gezielt – zum Beispiel durch Likes, oder durch Kommentare, die ergänzende Zahlen, Statistiken oder Links enthalten – und danken sie ihnen (per privater Nachricht) für Ihr Engagement.
Stärken Sie die Betroffenen von Hate Speech
Im Unterschied zur expliziten Gegenrede unterstützen Sie in dieser Moderationsvariante die Betroffenen der hasserfüllten Kommentare. Das hat den Vorteil, dass die Gegenseite nicht durch Ermahnungen oder ihre explizite Erwähnung zusätzliche Aufmerksamkeit erhält. Die Debatte auf ihrer Seite verbessert sich, weil der Schutz von Betroffenen den Fokus auf Solidarität lenkt – und weg von den Hassinhalten.
Betreiben Sie Gegenrede!
Wählen Sie die Kommentare, auf die sie antworten möchten, sorgfältig aus. Ein Kommentar, auf den wiederum die ursprünglich postende Seite antwortet, erhält gesteigerte Aufmerksamkeit – nicht zuletzt wird er im Kommentar Ranking bei Twitter, Facebook und Instagram nach oben verschoben. Sie sollten daher genau überlegen, ob Sie dem Kommentar diese Aufmerksamkeit wirklich verschaffen wollen. Außerdem sollten Sie besonders bei einem hohen Aufkommen von Hasskommentaren lieber Ihre Zeit und Nerven schonen, und nur einige Kommentare exemplarisch beantworten.
- Menschenfeindlichkeit benennen: Wenn Sie für ein Unternehmen oder eine Institution kommunizieren, dann sollte ein entschiedener, aber sachlicher Einsatz gegen gruppenbezogene Menschenfeindlichkeit ihr Leitbild sein. Wenn sie entsprechende eindeutige Kommentare nicht Löschen wollen, dann benennen Sie die Menschenfeindlichkeit.
- Deeskalieren: Fragen Sie nach, wie der Post gemeint ist. Eine ungeschickte Formulierung ist kein Problem, bewusster Rassismus hingegen schon.
- Kritik am Unternehmen: Beantworten Sie, was sich sachlich beantworten lässt. Wenn immer die gleichen Fragen oder Vorwürfe kommen, dann auch gern mit einem Artikel oder Link zu FAQs auf ihrer Website. Weisen Sie gleichzeitig z. B. Hetze gegen Geflüchtete deutlich zurück.
- Verleumdungen und falsche Tatsachenbehauptungen nicht (unkommentiert) stehen lassen.
- Wenn Sie überzeugen wollen: Überraschende Ansätze suchen, am Weltbild des Anderen ansetzen; nicht sagen, dass das Gegenüber falsch liegt, sondern dass er etwas übersehen hat.
- Erwarten Sie nicht, dass Sie durch eine Online-Diskussion Menschenfeinde zu überzeugten Demokrat*innen machen können. Eher sollten Ihre Ziele in einer Diskussion sein, Betroffene in Schutz zu nehmen, Hassredner*innen ihre Grenzen aufzuzeigen und den Mitlesenden Ihre Argumente zugänglich zu machen.
- Sie müssen nicht endlos diskutieren. Studien zeigen: Spätestens nach vier Argumenten ist der Andere überzeugt – oder eben nicht. Dann können Sie sich positionieren und das Gespräch beenden.
Argumentationshilfen für Counterspeech, sortiert nach Themenbereichen:
Aktuelles zu Social Media und Digitale Zivilgesellschaft: https://belltower.news/
Thema Homosexualität: https://respektcheck.de/
Antisemitismus: http://www.nichts-gegen-juden.de/
Flucht und Migration: https://fakten-gegen-vorurteile.de/
Memes zum Kontern: https://no-hate-speech.de/de/kontern/fuer-gegen-alle-hate-speech/
Wie können sich Kommunikationsverantwortliche vorbereiten?
Ein Shitstorm kann überwältigen. Innerhalb von Stunden versinken die eigenen Kommunikationskanäle im Hass. Oft sind es dann nur wenige Mitarbeitende, von denen erwartet wird, sich darum zu kümmern. Deswegen ist Vorbereitung wichtig.
- Legen Sie vorab fest, wie Ihr Vorgehen im Shitstorm ist: Wer aus Ihrer Organisation und welche Partner*innen müssen benachrichtigt werden? Wer darf Entscheidungen treffen? Wie wird mit dem Post umgegangen, unter dem sich dutzende Hasskommentare sammeln? Wird dieser gelöscht oder liegt der Fokus auf der Moderation? Solche Fragen haben Sie bestenfalls schon vor dem Ernstfall für sich beantwortet.
- Machen Sie sich damit vertraut, worüber in der rechten Sphäre gesprochen wird. Machen Sie sich bewusst, welche Ihrer Themen vielleicht aufgegriffen werden könnten.
- Bereiten Sie sich mit Textbausteinen vor. Die Argumentationen von Hassredner*innen ähneln sich sehr oft. Sie müssen nicht jedem individuell antworten, sondern können sich aus Ihrem eigenen Baukasten bedienen. Dann können Sie auch gefahrlos von Kolleg*innen helfen lassen!
- Achten Sie auf sich selbst. Es ist anstrengend und kann frustrierend sein, sich permanent mit Hass und Menschenfeindlichkeit beschäftigen zu müssen. Sprechen Sie mit Ihren Kolleg*innen und Vorgesetzten darüber. Wenn der Job Sie belastet: Sorgen Sie für Supervision und professionelle Hilfe!
Positionieren Sie sich als Unternehmen oder Institution mit gesellschaftlicher Verantwortung
Es ist nicht schwer, sich als Institution oder Unternehmen zu positionieren, das Verantwortung für unsere Demokratie und den gesellschaftlichen Zusammenhalt übernimmt sowie Hass und Hetze eine klare Absage erteilt. Und: Im richtigen Moment platziert, kann eine solche Positionierung Ihrer Organisation viele und neue Sympathien einbringen. Der Fall der falschen Anti-AfD-Plakate von Coca-Cola machte in der Folge als #Colagate in den Sozialen Netzwerken von sich reden. Gleich mehrere Anhänger*innen der rechtsradikalen Partei filmten sich dabei, wie sie Flaschen des Herstellers zerstörten oder ihren Inhalt auf den Boden schütteten. Auch ein versuchter Konter-Fake ging gehörig nach Hinten los: Der Kreisverband Dahme-Spreewald der AfD postete die Fotomontage eines Plakats mit dem Pepsi-Logo und dem Spruch „Für eine besinnliche Weihnachtszeit: Sag ja zur AfD!“ Doch Pepsi wehrte sich umgehend gegen diesen „parteipolitischen Vereinnahmungsversuch“ und kündigte rechtliche Schritte an.
Drei Tage nach dem Auslöser-Post von Coca-Colas PR-Chef Patrick Kammerer positionierte sich auch die Hamburger Getränkemarke Fritz-Kola mit einem deutlichen Statement für Vielfalt und Toleranz zum Thema. Mitarbeiter*innen der Firma hielten in einem Posting Schilder mit Aufschriften wie „keine kola für faschisten“ in den Händen. Nachdem sich inzwischen also bereits drei Nahrungsmittelkonzerne gegen jegliche Nähe zur AfD verwehrt hatten, meldete sich Thüringens AfD-Vorsitzender Björn Höcke in der Debatte zu Wort: Er ließ sich mit einem Glas Vita-Cola ablichten, und formulierte dazu bei Twitter: „In Thüringen trinkt man #VitaCola. Diese Limonade ist hier inzwischen Marktführer, beliebter als #CocaCola. Selbstverständlich wünsche ich unseren heimischen Unternehmen viel Erfolg!“ Auch Vita-Cola reagierte umgehend – und dementierte jegliche Nähe zur AfD und Björn Höcke. Die Marke ist tatsächlich Marktführerin in Thüringen. Und auch ihr war es wichtig, in diesem Zusammenhang zu betonen, dass das Unternehmen für Weltoffenheit und Toleranz steht.
Die Autor*innen dieses Beitrags engagieren sich im Projekt „Civic.net – Aktiv gegen Hass im Netz“ der Amadeu Antonio Stiftung. Civic.net vermittelt in Workshops Strategien für den Umgang mit Hassrede. Sie richten sich an alle Engagierten der Berliner Zivilgesellschaft – also an Vereine, Initiativen, Unternehmen, Verbände sowie an engagierte Einzelpersonen. Sie sollen ermutigt werden, Online mit Herz und Verstand für die Werte der offenen Gesellschaft zu streiten. Civic.net zeigt, wie das geht – und hilft, das nötige digitale Know-How auszubauen.
www.amadeu-antonio-stiftung.de/civic.net
Quellen und Lesetipps:
Daniel Geschke, Anja Klaßen u.a.: #Hass im Netz: Der schleichende Angriff auf unsere Demokratie. Eine bundesweite repräsentative Untersuchung, herausgegeben durch das Institut für Demokratie und Zivilgesellschaft, Jena 2019.
Daniela Stockmann, Sophia Schlosser: Hate Speech in Public Communication in Germany: What is Hate Speech for Public Relations Professionals and how do they Perceive Hate Speech in their Work? Unveröffentlichte Studie, Berlin 2019.
Leif Kramp, Stefan Weichert: Hasskommentare im Netz. Steuerungsstrategien für Redaktionen, herausgegeben von der Landesanstalt für Medien NRW, Düsseldorf 2018.
Amadeu Antonio Stiftung: Was tun, wenn mir als Seitenmoderatorin Hate Speech begegnet?
